Barry Schwartz, economista y psicólogo, escribió The Paradox of Choice ( La paradoja de las opciones ), en el que reta la creencia de algunos economistas que piensan que entre más opciones tengan los consumidores, mejor. Schwatrz concluye que demasiadas opciones disminuyen la satisfacción del consumidor, que son tan malas como la falta de opciones (el monopolio).
En un video en TED.com, Schwartz analiza como la multitud de opciones confunde y paraliza al consumidor, y al mismo tiempo eleva las expectativas (la disponibilidad de 175 cereales diferentes hacen al consumidor suponer que debería encontrar al menos uno que le encante).
La ansiedad que genera (y el tiempo que consume) tener que decidir entre tantas alternativas tiende a eliminar casi totalmente la satisfacción de la compra en sí. Para colmo de males, al consumir el producto, casi invariablemente, las expectativas sobrepasan la realidad del producto adquirido, lo cual suma a la insatisfacción del consumidor. Schwartz concluye, un tanto jocosamente, que el secreto de la felicidad es tener bajas expectativas.
Este video me llamó la atención porque desde hace más de 25 años, los que investigábamos la interacción entre humanos y computadores sabíamos que ofrecerle demasiadas opciones al usuario es tan malo, o peor, que no ofrecerle suficientes. Las opciones de los usuarios de un sistema no son solo la funcionalidad (qué sabe hacer el sistema), sino, también, el cómo se invocan dichas funcionalidades.
El objetivo último del modelo de interacción entre humanos y computadores, es que la interfase humano-máquina sea totalmente transparente al usuario, que se pueda utilizar la máquina sin pensar en la máquina, sino pensando en el trabajo que requiere realizar con la máquina. La transparencia de la interfase se ha logrado en muchas máquinas menos sofisticadas (el mejor ejemplo es la bicicleta), en máquinas que extienden las capacidades físicas del ser humano. Con las máquinas que extienden las capacidades intelectuales, no hemos tenido la misma suerte –la ergonomía es más difícil de aplicar a la mente que al cuerpo–.
Ansiedad y frustración. De la misma manera en que Schwartz se sorprendió de la cantidad de tipos diferentes de blue jeans disponibles en las tiendas hoy en día (los cuales en lugar de mejorar la satisfacción del cliente, logran todo lo contrario), a mí me sorprende ver en el mercado sistemas de software con una gran cantidad de opciones, abarrotando la memoria de corto plazo del usuario y generando ansiedad y frustración.
Igual que no sabemos cuál es la cantidad de lapiceros diferentes disponibles que maximizarían la satisfacción de los clientes, tampoco sabemos cuál es el balance perfecto entre la funcionalidad de un sistema y el número de opciones que ofrece.
Yo sigo creyendo que la solución a la interfase humano-máquina es la personalización, no solo de cuales funcionalidades ofrecer, sino, y sobre todo, en cómo se ofrecen. El ideal sería que se puedan personalizar los sistemas (o comprar los servicios de personalización) de manera que todos los sistemas con los que el usuario interactúa funcionen de la misma manera – su manera.
La solución a la paradoja de Schwartz, viene por otro camino totalmente. Me parece que mucho del enorme éxito que están teniendo los medios sociales ( Facebook , Twitter , Hi5 , MySpace , etc.) se debe precisamente a que estos medios ayudan mucho a eliminar la ansiedad causada por demasiadas opciones.
Siempre se ha sabido que no hay mejor manera de vender un producto que lograr la recomendación de un amigo. Los medios sociales aumentan (en órdenes de magnitud) el círculo de amigos, de gente admirada y/o respetada de diferentes maneras.
Regularmente, la gente está yendo de compras en línea y al mismo tiempo solicitando, y recibiendo, recomendaciones de su círculo de “amigos”. Tal vez, los medios sociales no son, después de todo, una solución que anda buscando un problema.
Artículo publicado en el periódico La Nación
