Amarrar clientes

Diciembre 22, 2006 - Publicaciones

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Los proveedores de tecnología están en su pleno derecho al perseguir estrategias que amarren a sus clientes. Esto ha sido así desde el principio, y no solo con tecnologías de punta que requieren vastas sumas de inversión en investigación y desarrollo. Si un cliente compra un artefacto cuyo mantenimiento (servicio y repuestos) solo puede ser adquirido al proveedor original, este puede descontar el producto nuevo, ya que tiene asegurados ingresos futuros. Si, además, las ampliaciones y mejoras que se le deban hacer a dicho artefacto se deben adquirir del mismo proveedor, bajo el mismo esquema de “proveedor único”, mayores son los ingresos futuros que se asegura el proveedor con la venta inicial y, por lo tanto, mayores son los posibles descuentos en la venta inicial. Dependiendo del monto de los ingresos futuros que un proveedor pueda asegurar en la venta del artefacto inicial, dicho artefacto podría incluso ser buen negocio regalarlo (o instalarlo “sin costo para el cliente”).

El desarrollo de nuevas tecnologías siempre produce importante oportunidades para amarrar clientes, ya que en sus inicios las tecnologías no se han estandarizado y los clientes se ven obligados, si quieren adquirirlas, a crear una relación de dependencia con un proveedor (con altos costos de salida). Es precisamente este “amarre” de clientes (y, por lo tanto, ingresos futuros) lo que permite a los proveedores invertir mucho en el desarrollo de nuevas y mejores tecnologías (que a su vez generen mayor dependencia de los clientes). Lo anterior no es necesariamente malo, a menos que los investigadores, en lugar de desarrollar nuevas tecnologías para beneficio de los clientes, se centren en desarrollar tecnologías que perpetúen la relación de dependencia de ellos. Cuando eso sucede, viene la rebelión de los clientes.

Los clientes se organizan. Hay analistas que dicen que el mayor peligro de amarrar a los clientes es que, cuando eventualmente se liberan, quieren venganza. Independientemente de si los clientes amarrados van a querer vengarse o no, los clientes, empezando por los más grandes, se organizan para definir estándares tendientes a impedir, o por lo menos mitigar, el amarre.

Cuando los artefactos tecnológicos, como en el caso de las tecnologías de información y comunicación (computadoras y programas) son utilizados por las empresas e instituciones para ser más eficientes y competitivos, la dependencia de tecnologías de proveedores únicos que no se adhieren a estándares causa exactamente el efecto opuesto: los hace ineficientes, dados los altos costos de cambio, les resta competitividad en relación con competidores más nuevos o menores que evitaron la versión anterior de tecnología hoy obsoleta.

Lo bueno es que eventualmente los proveedores se dan cuenta de que lo mejor para los clientes es también lo mejor para ellos, y si bien al principio los proveedores apoyan la definición de estándares a regañadientes, pronto se dan cuenta de que son buen negocio.

El beneficio de los estándares para los usuarios de tecnología (los clientes) es obvio: los protege de la dependencia de un solo proveedor, ofreciéndoles más opciones para escoger, permitiéndoles cambiar no solo de proveedor, sino, más importante, de tecnología, con mayor velocidad y a un precio mucho menor. Los estándares ayudan a los usuarios en la búsqueda de eficiencia y competitividad.

Lo interesante es que los mismos estándares también ayudan a los proveedores a ser más eficientes y competitivos. Los estándares hacen el mercado más grande, el lugar de fragmentarlo de acuerdo con tecnologías propietarias; el mercado se comporta como uno solo, muchas veces más grande, y da a todos los proveedores mayores oportunidades. Además, los estándares orientan a los proveedores a canalizar los esfuerzos de investigación y desarrollo en la dirección correcta (la requerida por los clientes).

Posición arrogante. En un mercado tecnológico altamente estandarizado, cada venta, cada mantenimiento y cada mejora y ampliación debe ser peleada y ganada en buena lid. Para los proveedores de antaño, acostumbrados al flujo de ingresos asegurados con una sola venta, esto suena muy cansado. A primera vista, se podría asumir que los grandes proveedores dominantes rechazarían los estándares e insistirían en saber mejor que los clientes qué es lo que los clientes necesitan. Esa posición arrogante cambia rápidamente cuando aparece una tecnología disruptiva, que cambia radicalmente las variables del mercado.

A finales de la década de 1980, la proveedora de tecnología más grande del mundo desplegaba semejante arrogancia. Las nuevas tecnologías, de principios de los años noventa, la obligaron a emplear baldes de tinta roja en sus estados financieros, lo que la obligó a una profunda reflexión y cambio de actitud. Hoy esa empresa sigue siendo la más grande (primer lugar en ventas totales, segundo lugar en software) y una de las empresas que más apoya y promueve los estándares abiertos (aquellos desarrollados por organismos independientes en un proceso abierto).

Me parece particularmente preocupante la ausencia de empresas e instituciones latinoamericanas en el proceso de definición de estándares. Esto podría ser reflejo de falta de entendimiento de la importancia que tienen o, peor aún, reflejo de un severo complejo de inferioridad que nos sugiere que no estamos para definir estándares, ya que con costo podemos utilizar los que otros definen.

Artículo publicado en el periódico La Nación

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