La creación de términos es, a veces, más rápida que la creación del conocimiento y/o las tecnologías a las que se refieren los términos. Medios Sociales (“social media”) lo escuché por primera vez hace pocos meses, y debo haber puesto cara de bruto, porque no tenía la menor idea de lo que me estaban diciendo.
Este nuevo término se refiere a los medios de comunicación social en los que el contenido es creado por los usuarios utilizando tecnologías digitales. El mejor ejemplo son las redes sociales como Facebook, MySpace, Hi5, etc., pero también incluyen los blogs (bitácoras digitales) y microblogs ( blogs de espacio restringido – 140 caracteres–) así como los wikis y cantidades de nuevos medios que desafían clasificación (por ejemplo Wave de Google ).
Mundo creativo. Los medios de comunicación social se distinguen de los medios de comunicación masiva en que la comunicación pasa de ser de uno a mucho a ser de muchos a muchos. Todo el mundo opina, todo el mundo es creativo, todos tienen algo que aportar. El círculo de amigos, contactos, y relaciones se amplía exponencialmente. La cantidad de información (útil no tan útil) crece fuera de control. La adopción de los medios sociales es, hoy en día, la tendencia de mayor crecimiento de la historia. Solo Facebook cuenta con 300 millones de usuarios, la red social de personas de negocios LinkedIn cuenta con unos 40 millones de afiliados, mientras que Twitter es el medio de mayor crecimiento porcentual y cuenta con unos 20 millones de usuarios (en solo tres años).
Transparencia. Pero no son el tamaño y el ritmo de crecimiento de los medios sociales lo que más llama la atención, sino la cantidad de información personal y demográfica contenidas y compartida en dichos medios. La reacción natural de los rocos ( baby boomers) es que los jóvenes están locos, ¿cómo se les ocurre compartir toda esa información personal y confidencial? Yo no sé cómo es que se les ocurre, pero si sé que no son solo jóvenes. La edad promedio de los usuarios de los medios sociales está creciendo. Es un hecho que los medios sociales promueven transparencia, no solo personal son también, y tal vez más importante, corporativa.
Como en todo fenómeno exitoso, los expertos (gurús) en medios sociales pululan por doquier. Es razonable esperar que en un campo del conocimiento tan nuevo, el conocimiento no es muy profundo; sin embargo, las coincidencias entre varios “expertos” sugieren el rumbo de la procesión. El interés desmedido en medios sociales no es su valor de entretenimiento personal, es su valor comercial.
Juan Pueblo cansado. El valor de los medios sociales se ha demostrado primero en mercadeo. La experiencia de la campaña electoral de los Estados Unidos es bien conocida y está bien documentada; no parece exagerado decir que la utilización de los medios sociales marcó la mayor diferencia en la contienda electoral. Resulta que Juan Pueblo está cansado de que le griten con anuncios comerciales (“compre mi producto que es el mejor, el más barato, el que dura más, el que da más prestigio, etc. etc.”) ya los clientes no quieren esa comunicación unilateral disruptiva (y muchas veces ofensiva). Hay mucha evidencia que sugiere que los clientes prefieren una conversación en ambas direcciones y que valoran mucho más la opinión de su círculo social (ahora varios órdenes de magnitud más grande) que un mensaje muy refinado y elegante (por más muchachas escasamente ataviadas que utilicen). Parece haber consenso en que en el futuro ya no será posible esconder productos y servicios mediocres detrás de sofisticadas campañas de mercadeo.
Fuera de regulación. Aquellas empresas que decidan ignorar los medios sociales, asumen un riesgo bastante serio. En cuestión de minutos, de manera viral, se propagan millones de mensajes negativos respecto a un servicio o producto. El fin de semana pasado un servicio de Internet celular de T-Mobile sufrió problemas y en cuestión de minutos todos supimos del problema, en ocasiones en términos bastante fuertes. El público debidamente conectado es una poderosa fuerza de regulación. Los que traten de acallar o desmentir ese tipo de mensajes a la fuerza (sin humildad y transparencia) aprenderán una lección dolorosa.
Así como los medios sociales presentan una grave amenaza al mercadeo tradicional, presentan también una enorme oportunidad al reclutamiento de personal. Reclutar personal idóneo es mucho más barato y efectivo si contamos con toda clase de información personal el medios digitales: hojas de vida, fotos, videos y referencias, todo al instante y con costo cero.
Para mí es obvio que lo que sabemos, de los medios sociales, es mucho menos que lo que no sabemos. También me resulta que no se trata de una moda, es algo mucho más profundo. Lo menos que debemos hacer es poner atención, participar, estudiar, leer, discutir y analizar. El costo de no hacerlo será, sin duda, devastador.
Artículo publicado en el periódico La Nación
