Los mercados electrónicos tienen más de 20 años de existir. Los primeros fueron los mercados financieros, luego los grandes compradores construyeron sistemas de compras en línea y, finalmente, los mercados de consumo masivo se instalaron en Internet. Hoy es posible comprar casi cualquier cosa en un mercado electrónico.
Diferentes mercados han tenido diferentes motivaciones para hacerse electrónicos. La transparencia y los menores costos transaccionales son grandes motivadores, pero no son los únicos. La equidad, por ejemplo fue un gran motivador para poner los mercados de capitales en línea (para garantizar que todos los participantes tuvieran las mismas oportunidades).
La posibilidad de crear nuevos productos también ha sido un gran influyente en la creación de mercados electrónicos. Por ejemplo, la posibilidad de vender canciones individuales en lugar de álbumes completos llevó al mercado de la música en línea. Otro ejemplo, no tan beneficioso, fue la posibilidad de crear, y transar, instrumentos financieros tan complejos que nadie entendía, pero que, con el espejismo de la transparencia, crearon un frenesí en el mercado.
La desintermediación es otro poderoso motivador de los mercados electrónicos. Con sistemas electrónicos, el empate entre compradores y vendedores puede suceder sin intervención de terceros.
En general, los mercados electrónicos derriban barreras de entrada, en parte por la reducción de costos transaccionales y en parte por la eliminación de la distancia. Al eliminarse barreras de entrada tiende a haber más participantes, lo cual lleva a optimizar precios. Así, cuando un coleccionista quiere vender un artefacto muy raro, realiza una subasta en línea pues sabe que obtendrá un mayor precio. Asimismo, cuando un gran comprador construye un sistema de compras en línea (como hizo GE en 1995) obtiene sus insumos a un menor costo (GE ahorró $100 millones en el primer año).
Debido a las características mencionadas, los mercados electrónicos son básicamente mercados de compradores, por lo tanto, los grandes proveedores en mercados tradicionales no están muy interesados en que sus mercados se conviertan en electrónicos, o en todo caso prefieren que la conversión suceda más tarde que temprano.
Si un gran comprador construye un sistema de compras en línea, y diez años después no ha producido ahorros, debemos preguntarnos quienes son los interesados en que dicho sistema continúe, ya que es difícil justificar, desde el punto de vista del comprador, la creación de un mercado electrónico que no produce menores precios.
El agregador. Es interesante analizar la creación de un nuevo tipo de intermediario, el agregador Groupon.
Este nuevo tipo de intermediario agrega valor mucho más allá de facilitar el encuentro de compradores y vendedores; primero convence a los vendedores de ofrecer un importante descuento por volumen y luego consigue el volumen de compradores dispuestos a aprovechar el descuento.
¿Quién dijo que era el fin de los intermediarios? Solo será el fin de aquellos que no agregan valor.
En el mercado de servicios, la clave para poder hacer mercados electrónicos (que reducirían precios y aumentarían volumen) es que el costo (en tiempo, dinero y agravio) de cambiar de proveedor sea muy bajo. En algunos mercados, cambiarse de proveedor puede ser muy engorroso y hasta agraviante.
En el caso de los servicios financieros, el papeleo impuesto por el regulador es muy bien recibido por los proveedores de servicios ya que impone una barrera de salida a los clientes.
En los servicios de telecomunicaciones, la ley estableció que los clientes podríamos cambiar de proveedor sin cambiar de número, pero eso no ha sido implementado y, de manera muy poco sorprendente, ni el operador tradicional ni los nuevos operadores están interesados en que se implemente.
En Suecia es posible cambiar de proveedor de Internet, de teléfono y/o de televisión, en línea y en tiempo real. Esa posibilidad produce inmediatamente menores precios y mejor servicio, como debería ser.
